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品牌需要好創意－－J飲料廣告篇創作紀實
作者：胡綱 時間：2004-3-16 字體：[大] [中] [小]
一、引子
J――這種具有奇妙口味的德國兒童飲料品牌，現在正如火如荼地通過整合行銷的多種渠道和手段，在中國果汁飲料市場掀起波瀾，比如其在中央臺黃金時段播出的電視廣告，以及大型超市終端的大面積鋪貨等。
J是德國W集團在歐美兒童果汁飲料市場上的第一品牌。在進入中國前對中國市場進行了為期6年的考察，最后選擇了與H集團合作，共同開發中國的飲料市場。根據雙方簽署的授權協議，W集團指定H作為其“J”飲料品牌及產品在中國大陸境內的獨家生產及經銷商。
J此番對中國市場迅速的滲入勢頭和強大的傳播力度，預示著本就不算太平的中國果汁飲料市場又將產生一次“震蕩”。市場競爭越是加劇，其成熟度也將隨之越高，筆者很欣然地看待這一點；但更令筆者感到欣慰的是，作為J登陸中國推廣行動的參與者之一，筆者有幸經歷了其電視廣告創作的全過程，并親自創意了J電視廣告《歡樂篇》。
二、接到戰書
隨著國民收入水平的提高和消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求的持續增長，促進了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢下，果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲料之后受到了越來越多消費者的青睞。
2002年的中國果汁飲料市場，是一場令人眼花繚亂的戰局，各路品牌群起逐鹿，據統計，當年整個中國市場大約有350種不同品牌的果汁飲料產品。
據專家預測，到2005年，我國人均飲料消費量預計將由現在的10公升增長為20公升，與此同時，飲料產量增長率將保持在10%以上，預計2005年飲料產量將達到3700萬噸。
J在進入中國市場前，已在全球80余個國家鋪開銷售網絡。對于中國這塊正在蓬勃崛起的果汁飲料消費市場，J母公司W集團當然不會放過，選擇與H合作，也正是看中了H的品牌地位以及強大的本土營銷網絡。
蛋糕的確很大，J的那一塊在哪？能有多大？
2002年7月18日，我們有幸參與H集團的電視廣告招標，為其果汁飲料“J”發展一版30秒與15秒的電視廣告。
W與H強強攜手，以品牌的推力和營銷的拉力，齊力共舉J系列產品，前景看來不錯。此次電視廣告招標，目的為通過廣告告知J產品新上市，提高J果汁飲料的知名度，并藉由優秀的廣告創意，使J果汁飲料對消費者產生吸引力，進一步產生嘗試的購買欲望。
廣告提案日定在25日，也就是說，留給我們的時間只有7天。
巧合的是，筆者當時正著手《2002年國內果汁飲料市場評析》報告的撰寫，對于市場的深度了解和消費心態的把握，令我們增加了更多的勝算。
接到標書后，J項目組即刻成立，全力以赴J電視廣告創作攻關。
由于筆者從廣告創意轉型到營銷領域的緣故，因此，筆者對項目組的第一個建議就是，把J產品資料、品牌背景等相關市場信息收集全、消化透。
掌握市場，才是創意發想的第一步。
從客戶給我們的第一手資料來看，J在中國市場首批推出的四種口味，是W集團專為中國青少年消費者開發的全新產品，并將根據中國市場的需求不斷推出新產品。
顯然，這點資料對我們而言是不夠的。
于是，項目組成員通過其它的有效途徑，包括登陸J品牌的國外網站，按照項目組擬定的品牌主張、既有廣告格調、消費者特征和行為以及競品市場策略等方向廣泛收集資料。
通過對上述資料的分析和過濾，同時結合營銷層面，項目組達成幾點一致：
首先，在中國市場投放的J廣告風格應與國外保持統一性，從而又完成一次對J品牌整體資產的積累；其次，J廣告應該創造出兒童果汁飲料市場的細分差異點，從而形成市場注意力；第三，J廣告應該達成國際品牌的本土化演進，從而抓住本土市場的消費特性。
由此，項目組的廣告策略已告成形，并最終理順了廣告創意發想的方向。
| 品牌主張 | 快樂 |
| 廣告調性 | 符合少年兒童天性，天真、活潑、舒暢的格調。 |
| 消費者特征 | 6－16歲的少年兒童，他們比較天真、喜歡運動，生活充滿色彩，并且經常會做出一些讓人意想不到的事情。 |
| 主要購買者 | 母親 |
| 廣告策略 | J清爽、奇妙的口味，為孩子們帶來歡樂。 |
創意策略一經確定，接下來要做的工作就是確認在廣告創意中體現的產品相關元素了。但是，項目組匯總后的產品元素太多，根本無法一一在廣告畫面中得以體現，因此，項目組不得不“忍痛”做“減法”。
產品原始元素
1、針對少年兒童的好口味
2、具有吸引人的口味
3、爽口、奇妙的口味
4、獨特、漂亮的包裝、金屬手感
5、100％天然成分
6、吸管專用的特殊插口
7、超級清爽的口味，突出涼爽
8、統一口號
9、可供選擇的多種口味
10、自然、營養、健康、時尚
11、運動、刺激、歡樂
12、針對母親的大型商超環境
13、十連包包裝
14、果汁誘人、新鮮的顏色
………………
產品體現元素
1、吸引少年兒童的清爽口味
2、獨特、漂亮、金屬手感的包裝
3、特殊的吸管專用插口
4、多種口味
5、運動、刺激、歡樂的感覺
6、100％純天然
7、十連包包裝
在產品元素的視覺表現上，有一點必須提到的是J飲料獨特的“易插孔式自立袋”包裝。這是德國W集團的專利包裝產品，雖然自立袋式的產品很多，但“易插孔自立袋”還是第一次亮相國內市場，醒目的插吸管孔使消費者很容易就找到，方便飲用，且密閉性大大高于帶吸嘴的自立袋。這種新型的包裝形式不僅適合飲料的長期儲藏、便于攜帶、而且其抗壓性較其他形式的自立袋要好。
H同時推出了“J”系列飲料的禮品裝形式（即十連包），外包裝采用印刷精美、顏色鮮艷的三層瓦楞紙箱。這兩種“獨特”的包裝形式，無論在相關展會上參展，還是在超市中銷售，都將成為一道引人注目的風景線。
因此，這種J所獨有的醒目的視覺識別特點，被項目組一致認為應牢牢抓住，并在廣告創意中得到充分體現。
三、首戰告捷
有了翔實且經過縝密、系統過濾的市場及產品資料，項目組緊接著全速開進創作攻關的主戰場――創意發想階段。
這時，離向客戶提案還剩5天時間。
猜度著競爭對手的策略及項目進展情況，項目組既深感壓力，但同時也自覺地形成一股欲超越競爭對手的拼搏合力。
廣告策略的確定，將大家的發散思維控制在一個集中的范圍之內，不至于造成創意“放空炮”的現象。對于廣告策略的正確性，從專業角度講，筆者是完全有把握的。當時的情況是，體格已經搭好，該往上添什么衣裳，就得靠項目組成員“八仙過海，各顯神通”了。
思維只有發散到無限大，靈感才能匯聚成所需的小。筆者根據以往的經驗，建議項目組用3天的時間，放下一切包袱，盡力去發想創意，并且每天碰兩次頭，交流創作靈感。
正值北京盛夏，酷熱難耐，那三日，公司水吧也就成了項目組成員經常光顧的地方，在冷氣包裹的思緒里，任創意的精靈自由點亮心中的那只燈泡。下午四五點間，陽光會透過落地窗投射到水吧臺和身上，那種感覺愜意而殊妙。
項目組成員們個個皆是優秀的，創意作品紛紛噴薄而出，《沙漠篇》、《街舞篇》、《超市篇》、《冰山夢幻篇》、《卡通篇》等等十多篇創意腳本第三日下午，齊刷刷地鋪在公司大會議桌上，就像一群可愛的孩子們等待著家長們的擁抱和親吻。
然而現實是，這些作品都各有長處或亮點，但整體上都不足以說服項目組將其向客戶推薦，讓人不踏實的是，總感覺缺少了些什么？
通過對作品廣告策略的執行以及產品元素的體現程度的檢驗，這些作品又通通是達標的。而問題正在于此，作品達標對我們而言是沒有任何意義的，我們需要的是優秀作品，是出類拔萃的作品。
項目組陷入了沉思之中……
項目組在分析己方團隊的問題時，思緒也染指了競爭對手：人家會怎么做？人家會否出其不意？此時，華燈初上，夜黑已臨。
項目組再次將所有腳本進行了統一比較，所發現的問題終于為創意的集體突圍帶來一線曙光。大家發覺在評價較高的幾篇腳本中，不約而同的出現了下述現象，即對客戶在標書中提到的幾點基本要求無一例外均予以體現，如純天然、獨特包裝、清爽口感，體現十連包包裝形式，建議在大型商超拍攝等。
其中，有些是與項目組縷出的產品體現元素相符的，但是大型商超場景的統一出現，還是說明了客戶意志對項目成員的創意局限。而這批“較好”的腳本都是在鏡頭轉到商超畫面時，承接上給人感覺太牽強。這是問題一。
最關鍵的問題，是所有腳本在執行廣告策略上，都有拔高的大大空間，也就是說，雖然存在閃光點，但都還稱不上“絕”。
煙霧繚然盤旋。筆者暗忖：我們出的問題，對手不見得就躲得過，說不定這也正是我們勝出對手的良機。
此時，一個大膽的想法出現在筆者腦海：顛覆，說不定就是我們的出路。
第一，摒棄客戶為我們“預定”的商超模式；
第二，找到更好的少年兒童“歡樂情感”的物化載體。
“歡樂”、“刺激”、“兒童”等詞匯不停地在筆者腦海中激蕩，踱臨窗前，夜色中燈光如虹，勾起筆者兒時的回憶。
記得小學時，第一次在游樂園玩“急流勇進”，坐在船上，從坡頂沿軌道飛速沖向水面，既驚險又快樂，沖擊水面的瞬間濺起的水花撲在臉上，清涼的，現在摸摸臉頰，似乎感覺依然……一晃十多年了，“急流勇進”在游樂園依舊是歡樂常青樹。
童時，歡樂，游樂場，急流勇進，過山車……一幕幕畫面在筆者眼前真境般上演，思維便順著這條路線一發而不可收拾，突然，一陣莫名的興奮直沖腦門，靈感“尤里卡”現身了：
采用少年兒童喜聞樂見的形式與內容，以游樂場中發生的一些歡樂場景為主線，營造一種快樂的氛圍，并通過專為此廣告量身訂做的動感歡快的音樂及動效，配合畫面夸張的表現，帶給孩子們強烈的感官沖擊，向他們傳遞J飲料所帶來的非同一般的奇妙、歡快的感受；廣告中要反復強調J品牌，增強J在孩子腦海中的記憶度和良好印象度。
對，就是它！
筆者頓時奮筆疾書，心中的腳本少時便躍然紙上。
1、游樂場全景推近景：一輛過山車正在緩緩爬坡，車上一群說說笑笑的小朋友。
2、特寫，最前排的一個穿著J服裝的男孩拿著一袋飲料，向其他小朋友做著示范：用吸管插入特制管孔，吸了一口，大聲說:“清清涼，冰冰爽”。其他的小朋友紛紛效仿，人手一袋鮮橙爽盡情地喝著。
3、過山車開始下沖，小朋友每人手持J迎面掠過鏡頭，歡呼：“J！”
4、畫面切換至激流探險車，遠處過山車隱約可見。正在爬坡的探險車里的女孩快樂地手舉J飲料，年輕的父母坐在后排。
5、俯拍：軌道下的湖面上映著“J”標志
6、全景：探險車沖向水面，快樂的動作突然切成慢動作，水花飛濺，在車后形成一大片水幕。
7、近景：水幕中出現一道彩虹和“JLogo”。
8、特寫一袋在水中疾轉的鮮橙口味包裝，袋子疾停周圍濺起一道藍色水簾。（剎車音效、強節奏感）
9、特寫一個鮮橙口味十袋裝盒子落入淺水面，濺起一片晶瑩的水花。一袋插著吸管的鮮橙口味包裝掉在畫面右側， 三袋其它口味的小包裝（草莓、蘋果、水果冰）依次落在十袋包裝盒上。小包裝每一次落下，十袋包裝盒相應地依次出現草莓、蘋果、水果冰的圖案。（連續三聲咚、咚、咚，強節奏感）
10、插著吸管的鮮橙小包裝向包裝盒上的另三袋J發射出吸管并準確地扎進吸管孔。三袋J（草莓、蘋果、水果冰）插著吸管并列站在鮮橙十袋包裝盒上，最后，右側的那袋鮮橙包裝也跳到包裝盒上，十袋裝同時又變回鮮橙包裝的圖案。（唰、唰、唰飛鏢聲）
11、標版，LOGO。
項目組成員看后，掌聲如約般響起。
剩下2日，是預留給畫稿、提案預演及其它準備工作的。
2002年7月25日，筆者與客戶經理一道，驅車直奔H集團，準時出現在J提案專會。為保險起見，我們同時帶去了符合客戶基本要求的另一腳本《超市篇》。
在我們一番精彩、激昂的提案結束后，客戶對我們創作的《歡樂篇》表示出濃厚的興趣和由衷的認可。
J提案專會結束后，《歡樂篇》從眾多對手中脫穎而出，被推薦到合作方W集團德國總部，聽候意見。
項目組擊掌相慶。
然而，這僅僅只是過了第一關。
四、勝利鳴金
提案結果證明了項目組當時“顛覆”行為的創造性和正確性。
客戶如是說：“從你們的創意中我能身臨其境地感受到孩子們歡快的笑聲……”
經與客戶商定，由我們直接向德國W總部直接提案。由于作品保持了J品牌形象的全球統一性以及其兒童歡樂主張在中國的延伸，德國人對我們的作品以及廣告策略表示由衷的稱贊和感謝，國際郵件發出去的當天下午，W集團便發來回函，在提出幾點細節調整的基礎上，基本確認《歡樂篇》為J果汁飲料推廣中國市場的第一支電視廣告。
《歡樂篇》電視廣告于20個工作日后制成膠片，整體效果令客戶十分滿意。
但是，大家始料未及的問題卻突然出現。
我們為J量身定制的廣告口號“清清涼，冰冰爽”，受廣告音樂的干擾，孩子們的集體發音聽覺分辨率很低，此處問題可能對J品牌形象產生負面影響！
問題一俟出現，項目組部分成員顯得有些焦急，畢竟，多日的心血結晶本已大功告成，卻可能面對著付諸東流、前功盡棄的危險。不急，才不正常！
令筆者感觸最深的是，沒有一位成員流露出“將就一下”、“蒙混過關”的心態，對客戶負責就是對自己負責，困難只能讓項目組團結得更緊密。
關鍵是解決問題的辦法。
項目組當時采取了幾項措施：一是向客戶直陳問題所在，向客戶提出我們的修改意見；二是緊急召集影視制作部同仁商討具體改正辦法；三是結合廣告音樂的節奏，重新創作一條新的廣告口號。
各項工作都有條不紊地鋪展開來，客戶方面也很快傳來答復，表達了對此問題的關切，并同意我們的處理方式。條件就是，在W集團中國區總裁來京之前，讓其看到《歡樂篇》的最終版本。
德國人不日來華，又是一場時間緊、任務急的遭遇戰。
在與客戶進行協商后，我們決定在對已經融入電視廣告的原口號保留的基礎上，對廣告口號進行再創作。
項目組重又上緊發條，與客戶配合并肩作戰。這一役，也讓筆者真正見識了作為本土果汁飲料領跑品牌H在廣告上的專業性，實話說，與這樣的客戶合作是一種愉悅，是一種高手過招的勝境，也是促使你不斷超越的動力。
在匯總的近百條新廣告口號中，篩選出十條提交給客戶，客戶將其公布于內部網站由員工投票最終確定了這句“爽酷滋味，歡樂加倍！”。
至此，J《歡樂篇》終告勝利完成。
2002年9月初，記憶中北京清爽的一個上午，德國總裁先生、客戶相關負責人以及廣告公司人員在北京凱賓斯基飯店進行了一次熱情的會晤，筆者代表項目組出席。
五、尾聲
J《歡樂篇》從2002年底在中央臺投放后，引起了市場的強烈反應，加之配合其他的公關、促銷等活動，其在中國果汁飲料市場的知名度直線攀升，經銷商紛紛主動打電話要求代理，J銷售呈現滾動上升趨勢，超市終端實現大面積鋪貨。
正確的策略和優秀的創意相加，就等于成功了一半，J之漂亮一役，為我們今后的廣告創作留下了寶貴的經驗財富。歸納起來有以下三點：
第一，充分翔實的資料收集永遠是成功創意的堅實基礎。
《歡樂篇》的創作正是基于資料的強力支持，才得到了正確的創意策略。
第二，將創意發想納入營銷的范疇，即為獲勝添加了重要砝碼。
《歡樂篇》的創作自始至終，與J既有品牌形象保持一致路線，是最終得到客戶認可的重要因素。
第三，以真誠的態度對待客戶，必然會得到客戶的真誠回報。
《歡樂篇》創制過程合作雙方一直坦誠相見，愉快而高效，我們對客戶真誠負責的態度，使我們與客戶建立了良好而深入的合作關系，贏得了朋友，贏得了口碑，更贏得了機會。